易倍策略家居三季报：行业普降分化加剧家居企业能否借出海弯道超车

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　　来源：北京商报

　　随着三季度家居行业三季报陆续披露，家居行业呈现“营收普降、分化加剧”的局面。从整体数据来看，行业受多重因素影响，呈现“营收普遍下滑、分化加剧”的态势。国家统计局数据显示，2025年1—9月家具制造业实现营收4562.0亿元，同比下降6.7%；实现利润总额196.8亿元，同比下降19.1%。在行业深度调整期之下，家居企业分化正逐渐加剧。顾家家居营收、净利润同比增长分别为8.77%、13.24%；梦百合营收、净利润同比增长分别为10.29%、205.18%。然而，并非所有家居企业都实现了营收与净利润的双增长。欧派家居营收、净利润同比下滑分别为4.79%、9.77%；皮阿诺营收、净利润同比下滑分别为37.27%、191.47%。整体来看，家居行业正经历着一场激烈的“冰火两重天”式变革。

　　业内人士表示，三季度家居行业的业绩分化，反映出市场竞争正在逐渐加剧。当前行业深度调整，企业需加快转型升级，精准对接市场需求，方能在“冰火两重天”中突围。

　　营收普降

　　2025年三季度，家居行业各细分领域均面临不同程度的营收压力，无论是定制家居、软体家居还是家居建材企业，普遍出现营收同比下滑情况。

　　北京商报记者梳理了解到，在定制家居领域，欧派家居三季度实现营收132.14亿元，同比下降4.79%；索菲亚实现营收70.08亿元，同比下滑8.46%；志邦家居实现营收30.74亿元，同比下降16.36%。在地板/板材领域，兔宝宝、大亚圣象、德尔未来实现营收分别为63.19亿元、34.04亿元、8.31亿元，同比下降分别为2.25%、9.77%、26.35%。在木窗幕墙领域，海螺新材、江山欧派、梦天家居实现营收分别为36.55亿元、12.84亿元、7.73亿元，同比下降分别为10.57%、43.11%、2.93%。

　　值得注意的是，家居建材企业的营收压力更为明显。东方雨虹三季度实现营收206.01亿元，同比下降5.06%。北新建材实现营收199.05亿元，同比下降2.25%。对于业绩的下滑，东方雨虹表示，今年1—9月，受市场需求不及预期影响，导致公司营收出现下滑。净利润下滑主要原因是本期收入下降，同时综合毛利率下降两者共同作用导致利润空间收窄。整体来看，今年前三季度多数企业面临“增收难增利”或“营收利润双降”的困境。

　　事实上，在行业营收普降的大环境下，家居企业间的分化趋势愈发明显。软体家居与建材领域企业的分化体现在战略调整成效上。部分软体家居企业通过线上渠道拓展与智能产品研发，营收、净利润实现双增长。而缺乏品牌溢价能力的中小型企业，在原材料价格波动中利润空间被持续挤压。

　　多因素影响

　　当前，家居消费市场正经历深刻变革。消费者不再满足于基础功能，转而追求更高的“质价比”、个性化设计以及整体空间解决方案。这一趋势对企业产品研发和终端服务能力提出了更高要求。部分头部企业通过深化“一站式配齐”模式，并结合AI设计工具，为消费者提供前置性的全屋空间规划方案，有效提升了客单价和成交率。相比之下，反应迟缓、产品线单一的企业则难以吸引新一代消费者，市场份额逐步流失。

　　企业在市场变革中的应对策略，直接体现在业绩上。顾家家居半年报显示，今年上半年，顾家家居实现营收98.01亿元，同比增长10.02%；实现净利润净10.21亿元，同比增长13.89%。顾家家居方面表示，公司建立了以市场需求为导向的设计研发机制，形成了以原创设计研发为主、与国际知名设计师合作为辅的设计研发运作模式。设计研发团队因地制宜，聚焦适合生活方式的产品研发设计。

　　除需求变化外，渠道结构调整同样是导致企业分化的变量。线上渠道已从单纯的销售增量场，升级为品牌宣传、引流和精准营销核心阵地。北京商报记者走访时注意到，家居卖场内部分门店有在开设直播。店员向记者表示，基本每天都会开启直播，一般是两个人轮换。通过线上内容进行种草、直播引流，再结合线下实体门店的场景化体验与专业服务，形成销售闭环。

　　事实上，在消费升级的背景下，消费者对家居产品的品质、环保性、智能化和个性化提出更高要求。梦百合凭借记忆棉床垫的核心技术，不断提升产品舒适度和功能性，推出适合不同人群的健康睡眠产品，满足了消费者多样化需求。

　　业内专家分析称，三季度家居行业的业绩分化，本质上是行业从“地产依附”向“多元驱动”转型期的必然结果。那些能够积极拓展海外市场、挖掘存量市场、推动产品创新的企业，实现了多元驱动发展，在市场竞争中占据了主动。

　　出海探索新径

　　面对国内市场的调整期，出海成为越来越多家居企业寻求突破的重要选择，近年来家居出海早已成为一片新蓝海。企业在出海过程中，也逐渐经历了从“轻资产尝试”到“重资产投入”的过程。部分头部家居企业积极布局海外业务，通过在海外设立分公司、与当地知名家居品牌合作等方式，不断拓展海外销售网络。此外，诸多企业选择在海外建立生产基地，实现原材料的本地化采购和产品的本地化生产，有效降低了生产成本。

　　数字商业创新顾问唐兴通表示，家居企业海外市场增长是全球供需错位带来的市场红利。国内家居需求天花板有限制，出海是破局很好的选择。家居不是快消品，而是低频刚需，这意味着国内增长已经进入存量博弈。出海不仅是寻找新市场，更是寻找新叙事。

　　北京商报记者梳理了解到，金牌家居在美国、加拿大、澳大利亚、新加坡和泰国设立全资子公司；志邦家居海外业务已覆盖41个国家，开设经销门店36个；欧派家居销售网络覆盖全球146个国家和地区；顾家家居11.24亿元在印尼建设生产基地。此外，爱依瑞斯多年来持续深耕全球渠道建设，陆续在全球十余个国家和地区建设稳定销售网络。

　　对于海外市场布局，索菲亚方面表示，目前公司已拥有26家海外经销商，覆盖加拿大、澳大利亚、新加坡等23个国家和地区。同时，公司与优质海外开发商和承包商合作，为全世界31个国家和地区约219个工程项目提供一站式全屋定制解决方案。

　　新设荟学谷联合创始人、社群/圈层运营战略及实战专家王建国进一步表示，对于有能力“出海”的上市公司而言，企业应该主动去调整市场方向。特别是细分行业的头部企业，应该在战略布局上主动进行调整。企业在“出海”时，要去做更精准、更细分、更专业、更合理、更有针对性的开发市场。

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